Ankring, vad det är, hur man undviker det och hur man utnyttjar det

Jag hade ett utbyte med Louise från En häst är ingen spargris och begreppet "ankring" kom upp.

Ankring är en psykologisk effekt som får oss människor att omedvetet agera ologiskt. Till viss del har det varit känt länge, men den mest välkända och djupgående forskningen i ämnet kom på 1970-talet från Daniel Kahneman och Amos Tversky. Japp, den Kahneman som fått så många psykologipriser, inklusive Ekonomipriset till Alfred Nobels minne (Amos Tversky blev tyvärr bara 59 år).

Vi människor påverkas omedvetet av många saker. Fördomar, undermedveten kunskap, humör, men när vi tänker på mängder och belopp, siffror, så påverkas vi av något som kallas ankring. För att beskriva vad det är tänker jag börja med ett exempel från Kahneman och Tverskys forskning.

Det berömda experimentet var att man lät människor se ett lotterihjul som stannade på antingen 10 eller 65. Sedan frågade man hur stor andel av FN som är afrikanska länder. De som hade sett hjulet stanna på 10 gissade på runt 25%, de som hade sett hjulet stanna på 65 gissade på runt 45% (rätt svar längst ner). Uppenbarligen så hade siffran på hjulet fastnat i hjärnan på försökspersonerna och påverkade hur de tänkte.

Vi har hittat flera orsaker till att man fastnar vid ett nummer, oavsett om det är relevant eller inte, så ankring kan delas upp i flera olika effekter. I första hand så finns det två huvudeffekter: Ankring för relativ justering, och ankring som priming.

Ankring för relativ justering (Anchoring as Adjustment) var Amos Tverskys huvudidé. Han menade att när vi försöker komma fram till en siffra så utgår vi från en ankrad siffra, och sedan flyttar vi oss från den siffran i små steg tills vi hamnar på ett tal som verkar rimligt. Det förklarar delvis varför folk med olika siffror aktiva i minnet kom fram till olika svar. De utgick från den omedvetet ankrade siffran och flyttade sig åt det håll de trodde svaret låg tills de kom in i osäkerhetsområdet. Beroende på från vilket håll man kom så fastnade man antingen på en hög eller en låg siffra. Senare forskning ger starkt stöd åt den här teorin.

Ankring som priming var en annan förklaringsmodell för resultatet i experimenten. Senare forskning har även här gett starkt stöd åt den modellen. Priming är ett fint låneord som i det här sammanhanget betyder att man aktiverar vissa minnesceller i förhand vilket gör de minnescellerna mer inflytelserika på senare beslut eller beteende. I ankringsfallet innebär det att vi omedvetet utgår från att en siffra är relevant för ett svar och låter det styra våra slutsatser. I Tverskys och Kahnemans forskning så frågade de försökspersoner om Mahatma Gandhi blev äldre eller yngre än 144 år. När de sedan frågade hur gammal Gandhi blev så hade uppenbarligen det fastnat hos försökspersonerna att Gandhi blev väldigt gammal för de svarade höga nummer. Samma experiment där man frågade om han blev äldre eller yngre än 35 år gav försökspersonerna intrycket att Gandhi dog ung och de svarade låga nummer.

En hög siffra, oavsett om den var relevant eller inte, aktiverade i försöken minnesceller som hade att göra med gamla personer. En låg siffra aktiverade minnesceller som hade att göra med unga personer. Om jag nämner minus 30 grader Celsius och senare frågar om en färg så är det troligare än vanligt att ni svarar blått eller vitt för det är två färger som vi associerar med kyla och jag aktiverade vinter och kyla-hjärndelarna när jag nämnde minus 30 grader. Logiskt? Inte helt.

Photo by Marko Milivojevic on Pixnio

Många kan hitta exempel från sina egna liv. De som turistat utomlands känner igen känslan av att allt är billigt när priserna är i euro eller dollar, men när man kommer hem har det grävts djupa hål i plånboken. Vår hjärna har lagrat att en lunch kostar 100 kronor så när vi ser siffran 10 (euro) så kommer vi omedvetet tänka "lägre pris". Antagligen för att 10 i kombination med "mat" aktiverar "billigt".

Det finns ankringseffekter som jag inte kan kategorisera. Om en dagstidning en gång kostat 5 kronor så kommer 15 kronor för alltid verka dyrt. När en ny generation ser priserna så kommer de ankra på ett annat pris och inte få samma känsla. Det här gör att olika generationer kan se på bostadspriser helt olika.

Ankring går att utnyttja när man försöker komma överens om ett pris eller lön. Genom att ankra motparten på ett ställe så kan man få dem att omedvetet dras dit man vill. Det är en välkänd metod när man löneförhandlar att börja med ett alldeles för högt bud, bara för att få arbetsgivaren att börja tänka i de banorna. Bara man inte lägger sig så högt att man blir utgallrad som alltför dyr eller alltför galen.

När man träffar en arbetsgivare är det extra viktigt att inte börja med att prata om sin nuvarande lön, speciellt om man byter jobb för att få upp lönen. Så fort man nämner den siffran så kommer ankaret landa där och man har skapat sig själv en uppförsbacke om man vill hamna högre. Bättre att säga något i stil med "jag har sett att de bästa i branschen kan tjäna 50000 kronor i månaden", bara för att få ankaret att landa högt upp.

Ankring kan också användas för att få folk att köpa fler av en vara. Det har visat sig att om man på en vara skriver "Max 5 per hushåll" så kommer människor köpa fler än om man inte skrev någon begränsning alls. Uppenbarligen har vi ankrat "5" och utgår från det när vi bestämmer hur många vi ska köpa.

Hur undviker man att landa i den här fällan? Med största svårighet. Det har forskats på det också och det har visat sig att ankring är en grundläggande del av hur vår hjärna fungerar. Det är inte lätt att motarbeta hjärnans inre principer. Det kan gå men bara med mycket tankemöda. Mer än man normalt har tid och ork med. Enligt forskningen ska man försöka angripa ett problem från många olika attackvinklar och därmed späda ut den initiala ankringen.

Två råd: Goda förberedelser så att man har en full förståelse för vilka värden är rimliga, och om du misstänker att du omedvetet eller medvetet blivt manipulerad, undvik att säga några siffror alls, eller fatta några beslut. Om någon visar dig ett lotterihjul och sedan frågar hur stor andel av FN som är Afrikanska stater, säg "jag vet inte". Såvida du inte vet för då blir det din chans att imponera.

54 av 193 länder, 28%, ligger i Afrika; Mahatma Gandhi, 1869-1948, blev 78 år

Någon som känner till andra exempel på ankring från sitt egna liv?